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电商平台“二选一”,说到底还是资本博弈
来源:上海视点 | 编辑:[本站]2019/10/22 16:39:26    


还有不到一个月,“双11”购物狂欢节即将到来。近期,京东举行了11·11启动会,现场拿出“百亿补贴千亿优惠”政策开启第一轮预热。与此同时,电商平台“二选一”事件也正在引起新一轮舆论风波。国内电商平台巨头之间的明争暗斗,正愈演愈烈……

电商平台“二选一”,品牌商夹缝求存

早在2015年“11”后,京东向国家工商行政管理总局实名举报了阿里巴巴,称对方以在“双十一”促销活动中胁迫商家“二选一”,扰乱电子商务市场秩序。

京东方面称,2013年以来,阿里巴巴不断以各种手段实施包括但不限于要求在天猫商城开设店铺的服饰、家居等众多品牌商家不得在两原告运营的京东商城参加“618”11”等促销活动、不得在京东商城开设店铺进行经营,甚至只能在天猫商城一个平台开设店铺进行经营行为。为此,京东请的索偿金额高达10亿元。

该案由北京市高级人民法院一审受理,天猫主张该案应由浙江省高级人民法院审理。2017年,北京市高级人民法院一审驳回天猫管辖权异议,天猫不服上诉至最高人民法院。2019年10月9日,最高人民法院二审认定,北京高级人民法院对此案有管辖权,驳回了天猫主张由浙江省级人民法院审理的上诉。

一波未平一波又起,今年“618”前夕,小家电品牌格兰仕公开表示,在拜访拼多多后,其天猫店铺搜索出现异常;苏泊尔、美的、九阳等品牌纷纷关停拼多多旗舰店。今年十一假期期间,三只松鼠与美妆品牌韩后先后发布声明,称未在拼多多开设官方旗舰店,也未授权经销商和店铺在拼多多进行售卖,建议消费者通过官方渠道购买。

不难看出,上述品牌商的种种遭遇及行为,与电商平台之间的斗争不无关系。

谁主沉浮?“二选一”之争到底孰是孰非?

10月2日,针对各品牌商发布的声明,拼多多并未过多指责,而是回应称:“今年的‘双(er)十(xuan)一’比去年提前了10天。”对商家所承受的压力表示理解。同时,拼多多还表示,“二选一”是商业竞争的最初级手段,本质上是通过逼迫品牌只能选择单一渠道,来影响消费者的选择。

10月14日,阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅就“二选一”事件的表态,他表示,商家对于电商平台的“二选一”从来只是一个伪命题,本是正常市场行为,也是“良币驱逐劣币他认为,平台为组织大促活动必须投入大量资源和成本,也就有充分的理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度,以充分保障消费者利益。

10月15日,京东11·11启动会上“二选一”的问题作出回应,平台资源稀缺更应该鼓励商家多渠道、多平台发展,多销售一点是一点,而不是用各种手段威胁打压,涸泽而渔的结果是让天下的生意越来越难。

不难看出,三大平台的表态基本都代表各自最基本的利益需求。不过对于“二选一”行为,最高人民法院大法官胡云腾曾指出:某些电商主体利用自身优势地位,滥用市场优势力量,强迫商家进行“二选一”有违公平竞争的市场经济理念,需要通过裁判予以规范,维护公平竞争的基本原则。期待有更多平台、商家能够勇敢地站出来对“二选一”坚决说不。

“三足鼎立”的电商格局,说到底还是BAT之间的资本博弈

截至2019年6月30日,阿里巴巴、京东和拼多多的年化活跃买家数量分别为6.7亿,3.21亿和4.38亿人。可以说,目前国内电商平台基本形成了“三足鼎立”的格局。值得一提的是,腾讯2016年参与了拼多多的B轮融资。此外,拼多多上市前的30亿美元的融资,也是由腾讯领导投的因此,电商平台之间的竞争,俨然已成为BAT之间的又一资本博弈。

从目前的体量来看,阿里巴巴依然占据着较明显的优势。不过,随着传统电商流量红利逐渐消失,三大平台的用户增速均大幅放缓。今年二季度,阿里巴巴的用户增速下滑至17%,拼多多的用户增速虽为三家之最,但已从最高时期的335.6%跌至40.6%。而京东自2016年起,年活跃买家数增速持续下滑,今年二季度用户增速仅为2.4%。

根据财报分析,2018年,京东获客成本达到1503元,而2016年这一数字为142元。相比之下,阿里去年的获客成本为390元,尽管2015年的166元高出2倍多。至于拼多多,作为后起之秀,为了吸引新用户还在疯狂砸补贴,某些补贴活动的红包甚至高达300-500元。因此,其获客成本断然不会低。

潮银财富投资总监衷亚成表示,在用户增速减少、获客成本不断攀升的情况下,“二选一”的行为,实际上是头部电商之间的竞争从战略层面传导至战术层面的体现:“对于类似‘双11’这类活动大促,电商都会播报GMV等KPI,这是对外宣传公司品牌和展示市场占有率的一个窗口,势必会影响注册用户日后的消费行为及平台经营绩效,继而在股价作出反映。”

“恶性竞争和垄断会阻碍企业创新,不再为消费者创造价值。”在衷亚成看来,品牌商局限性地选择平台进行促销,在降低销量的同时,还可能造成消费者购物体验下降、购物成本上涨等弊端。长远来看,不利于构建健康的电商生态。

责任编辑:本站

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